Güven Borça : ”Dijital devrim markalaşma teorisini de pratiğini de derinden etkiledi. ”

0

Nasıl marka olunur? Bu topraklardan bir dünya markası çıkar mı? Marka olmak için geçirilen süreçler ve dijital dünya marka olmayı nasıl etkiledi?  Marka Konseyi Yönetim Kurulu Başkanı ve marka danışmanı   Güven Borça sizler için yanıtladı.

Sizin için marka nedir ?
Marka farklılaşma ve bu yolla katma değer yaratma denebilir kabaca.

Sizce yakın zamanda Türkiye’den bir dünya markası çıkar mı?
Brand Finance şirketi her yıl dünyada ve Türkiye’de en değerli markaları ölçüyor. Buna göre ilk 500’de henüz bir Türk markası yok.  Bu gidişle girme ihtimali de zayıf. Belki THY.

Dünya çapında marka olmanın gerekleri nelerdir?
Brand Finance marka değerine bakıyor ama onların hepsi global markalar değil. Örneğin Çin’in, Hindistan’ın yerel Telekom veya enerji devleri de yüksek marka değerine sahip ancak dünya çapında yayılmış değiller. Dünya çapında marka olmanın temel kriterleri yaygınlık, ciro, tüketici sadakati ve popülerlik olarak tarif edilebilir. Buna bağlı olarak da dünya çapında marka olmanın gerekleri global düşünüp yerel hareket edebilecek vizyona ve güce sahip olmaktır en başında. Sadece işin gereğini yaparak başka dinamiklerle büyük bir marka değerine ulaşmış şirketler olsa da dünya markası deyince aklımıza çok bilinen, çok sevilen, profesyonelce yönetilen markalar geliyor daha çok.

Dijital dünyanın markalaşma üzerindeki etkisini nasıl görüyorsunuz?
Dijital devrim markalaşma teorisini de pratiğini de derinden etkiledi. En somut örneği de şu ki bundan yirmi sene önce ana televizyon kanallarına yoğun bir reklam kampanyası ile girdiğinizde sizi bilmeyen kalmazdı. Bir nevi marka olurdunuz birkaç ayda. Tüm mesajlarınızı “mass media” aracılığıyla ve basitçe iletebilirdiniz. Sürekli kendinizi yenilemeniz, farklı ülkelere, tüketicilere, kanallara bu kadar uyarlamanız gerekmezdi. İş çok daha basitti. Bu dönemin öne çıkan markalaşma teorisi “marka konumlandırma” idi. Ancak dijital dönemde tek mesajla, hep aynı şeyleri söyleyerek iletişim yapamazsınız. Televizyonda söylediklerinizi sosyal medyada tekrar ederseniz sıkıcı olursunuz. Buralardan gelecek tepkileri, çıkabilecek krizleri o ortamlara uygun yönetebilmeniz lazım. O da markadan sorumlu çok sayıda kişi ve kurumun koordineli bir şekilde çalışmasını gerektirir. Ayrıca çeşitlenen kanallar, coğrafyalar da eski ezberleri bozuyor.

Bu Topraklardan Bir Dünya Markası Çıkar Mı ? kitabınızdan bahsedebilir miyiz? Kitabı yazmaktaki amacınız neydi?
Markalaşmanın milli mesele ama bir o kadar da zor bir iş olduğunu anlatmak istedim çünkü o dönemde bu dünya markası olma işi iç iletişimde biraz sorumsuzca kullanılıyordu. Yurt dışına üç kuruşluk ihracat yapan biri çıkıp Dünya Markası ilanı verebiliyordu. Moda olmuştu. Tabi Beko gibi Mavi gibi bu işi hakkıyla yapanlar da vardı ama çoğunluk sorumsuzca kullanıyordu. Öte yandan bu öncü markalarımızın yurt dışı yaygınlıkları da bugüne göre çok daha gerideydi. İşte bu ortamda markalaşmayı gündeme sokmak, doğru anlatmak istedim. İyi de oldu, toplam 11 baskı yaptı.

Yakın zamanda yeni bir kitap daha çıkarma planınız var mı?
Şu aşamada yok çünkü toplam altı kitabım oldu. Bunlar ağırlıkla teknik kitaplar ve ders kitapları ama birikimlerimi büyük ölçüde esere dönüştürüp kamu yararına açabildim çok şükür. Şimdi biraz yeni birikimler, yeni deneyimler edinme dönemindeyim. Bunların yeni bir kitaba dönüşmesi birkaç yılı bulabilir. Şu an bir planım yok. Belli olmaz tabi.

Markam adlı bir şirketiniz var. Peki markalara ne gibi hizmetler veriyorsunuz? Markam bünyesinde, yaklaşık on kişilik bir ekip ile ağırlıkla Türk markalarına global standartlarda hizmet veriyoruz. Bir reklam ajansı ya da araştırma şirketi değiliz, tamamen analiz ve strateji odaklı çalışıyoruz. 5 seneden fazladır düzenli çalıştığımız ve marka yönetimini yönettiğimiz müşteriler var. En kısa işimiz 2-3 ay sürüyor. Burada yoğun çalışıp bir marka denetimi yapıyoruz mesela. Onlarca şirkette marka odaklı dönüşümü gerçekleştirdik, pazarlama bölümleri kurduk. Yurt dışında yirmi ülkede pazar analizleri yaptık ve uygulamalar gerçekleştirdik. Çok markalı şirketlerde portföy stratejisi ve marka eliminasyonu yapıyoruz. Ayrıca marka ismi bulan Markaname adlı bir birimimiz var.

Yeni bir marka yaratmanın peşinde olanlara ne gibi önerilerde bulunabilirsiniz?
İş dünyasındaki bir çok kategori çok hızlı bir şekilde markalar ve şirketler tarafından işgal ediliyor. Dünyada ve Türkiye’de çok büyük bir yatırımcı iştah var. Sermaye de bol. Rekabet inanılmaz seviyelere geldi. Dolayısıyla biri bir şey icat ettiğinde, yeni bir kategori yarattığında arkasından çok hızlı girişler oluyor ve pazarlar doyuma ulaşıyor. O yüzden, bugün örneğin temel tüketim alanlarındaki alanlar markalar tarafından doldurulmuş durumda. Yeni şeyler düşünmek, yeni kategoriler yaratmak lazım. Bunun en kolay yolu da yerel değerlerimizi, kültürel ürünlerimizi dünyada markalaştırmak. Biz son zamanlarda biraz bunun peşinde koşuyoruz.

Kişisel olarak iş hayatımızdaki duruşumuz için kendi markalarımızı nasıl yaratabiliriz?
Bir ürün markası yaratırken geçtiğimiz süreçleri bir kişi markası yaratırken de yaşıyoruz kabaca. Farklılaşma noktaları, uzmanlık alanları, kimliği ve kişiliği, işbirlikleri, ürünleri, kanalları… Hepsini bir kişi markası için de tarif edebiliriz. Bunları doküman haline getirebiliriz. Benim kendimle ilgili bir stratejik dokümanım var mesela. Ne yaparım, ne yapmam, bunları kağıda döktüm yıllar önce. Sonra tüm ürünlerimle ilgili bir brif kaleme alırım öncelikle. Tüm kitaplarımın brifi var; kime, ne mesaj verecek, tarzı, üslubu ne olacak gibi… Twitter’da da bir hesap açmadan önce üç ay izleyip analiz ettim, sonra kendime bir plan yapıp girdim. 10-15 bin arası hedeflemiştim, şu an 13 bin takipçim var.